当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 比附跟随，定点赶超——阿胶口嚼片策划纪实 作者：于长江 苏华 时间：2007-8-9 字体：[大] [中] [小]

    鲁胶牌阿胶口嚼片全国首次招商断然重拳出击，依托蚂蚁舰队全程策划攻势支持；挟极具阿胶市场潜力的时尚剂型概念；香港美女名模Kaka 5年全球独家倾情代言、生动演绎；以极具杀伤力的报纸广告、宣传物料；极具实战意义的立体营销理念以及人性化的营销团队管理培训机制，打造阿胶口嚼片强势品牌。
    比附跟随，定点赶超，鲁胶牌阿胶口嚼片成就阿胶口嚼片领导者品牌。试问：阿胶口嚼片市场，舍我其谁，谁与争锋！
    市场背景
    阿胶
市场呼唤新品。缺乏新面孔，缺少新刺激是阿胶市场的最大特点：一直以来，主要以东阿阿胶、福牌阿胶、九芝堂驴胶补血颗粒等几大产品盘踞，消费者的选择并不多，这个现状对鲁胶牌阿胶口嚼片是一个巨大的机会；几大品牌在产品和传播上都存在软肋，没有哪一个品牌具备不可动摇的优势，并非无懈可击，而且，除东阿阿胶、驴胶补血颗粒外，其他几个品牌的传播力度大大减弱，出现日渐式微的征兆。
    消费者需要阿胶新品。已经在补血的消费群体：渴望新选择。因为选择不多，只能在这三五个品牌中进行权衡。其中很大一部分人渴望新的、更好的品牌，随时都有可能倒戈。准备补血但尚没有做出品牌选择的消费群体：茫然四顾。这些消费群体准备补血，但还不知道应该选择哪个品牌？不知道哪个更好。有贫血症状，但不知道自己需要补血的消费群体：等待唤醒。她们有贫血症状,如头晕、心悸、脸色苍白，但她们不知道是贫血，以为是疲劳、体质差或其他原因。通过教育，完全可能成为我们的目标消费群。
    市场与消费者共同的期待：鲁胶牌阿胶口嚼片，阿胶新选择，阿胶新体会。
    目标消费群
    消费者的需求排序：1、贫血2、保健美容3、解除疲劳4、增强体质。对阿胶类产品补血的需求不是单一的。产生补血消费行为的原因是多样化的，粗略分为直接及间接需求，有较明确的利益要求。现有补血产品消费者以育龄妇女为主(20--45岁)为主；对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成。这一点非常重要，它给阿胶口嚼片新的方向，以及与竞品的区隔指明了方向，也指出补血并不是一个单一功能需求的市场。
    主要目标消费群描述。阶层：女性；年龄：以25岁-45岁女性为主；购买动机：自我保养、赠礼。群体特征：健康红润的面颊，白晳滑嫩的肌肤，是她们永远追求的目标；随着年龄，经、孕、产、更年期等症状相继出现；事业压力复合，身体素质下降，身体处于亚健康状态；进入衰老衰退期，身体发胖，容颜衰老，腰酸腿疼；更年期症状相继出现，月经不调、容易发怒，害怕不被重视；中年女性危机感重重，对青春逝去的感叹已经成为她们内心的遗憾；内心有强烈的自我保健意识，渴望被关爱和重视，实现自我价值。
    主要目标消费群描述。阶层:白领女性人士；年龄：30岁—45岁；购买动机：自我保养，馈赠亲友。群体特征：年轻是为了打拼而忽视了对健康的保养,到了事业成功了，才知道健康的重要，渴望保持健康生活状态；事业压力大，脑力劳动者多于体力劳动者；应酬多，肠胃功能严重减退；害怕中年危机,快速衰老，身体危机四伏；关注的是产品的功效安全，注重的是品牌的背景，不十分在意价格；多数人是重度的品牌消费者。
    次要目标消费群描述。阶层：中老年女性；年龄：以45岁以上的中老年女性为辅；购买动机：养身、赠礼。群体特征：身体各项机能严重衰退，免疫力功能下降，身体处于亚健康状态；希望能够功能型产品，借以延年益寿；对传统的、中医药推崇，注重产品的功效与原理；子女相继长大，注重父母的健康，因此可考虑开拓新“礼品”消费观念。
    阿胶大战的启示
    我们来看看中国的“阿胶”之战：作为中国传统的补血良药——阿胶，原产地的“东阿阿胶”很快就踏上了规模发展的道路，几乎成为“阿胶”的代名词，对于实力雄厚的山东阿胶集团来讲，当时的福胶集团力量悬殊…
面对如此强大的竞争对手，福牌阿胶采取两大方针：A、比附跟随；B、以守为攻。
    A：在推广策略上采取“跟随比附”策略，踏着实力雄厚的东阿阿胶集团所铺垫好的路，跟随前进，不进行打击，东阿阿胶铺货到哪里，它就以跟随到哪里，节省了一笔知识营销的推广费用。
    B：在东阿阿胶占位成功的情况下，福牌阿胶采取以守为攻的策略，不正面与东阿阿胶交锋，而是灵活运用中国消费者对于中医药推崇发源地的心理，以“正宗地道”为自己的核心竞争力，竭力挖掘另一个原产地——阿胶镇的历史根源，延伸地道阿胶品牌故事，让消费者对福牌阿胶产生信赖感，进而成为同类产品第二大品牌。
    启示一。审时度势，在阿胶这个领域，鲁胶口嚼片同样如此，蚂蚁舰队建议鲁胶牌阿胶口嚼片转换市场角色：从市场角度考虑，鲁胶牌阿胶口嚼片由市场跟随者向市场领导者转变；从公司角度考，鲁胶牌阿胶口嚼片由战术性产品向战略性品牌转变。
    临着角色转变，市场角色定位。现在鲁胶牌阿胶口嚼片采取的是追随者战略，在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。未来鲁胶牌阿胶口嚼片彩取的是领导者战略。鲁胶牌阿胶口嚼片在阿胶口嚼片市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。
    鲁胶牌阿胶口嚼片不考虑以下战略。挑战者战略。在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略。注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。
    启示二。为了打赢鲁胶牌阿胶口嚼片这场营销战，综合分析后，蚂蚁舰队建议山东汉方国药有限公司采取两大方针：A、比附跟随；B、定点赶超。
    我们得出比附跟随的策略,因此,我们必须扬长避短,发挥自己的优势：鲁胶牌阿胶口嚼片（功能价值+情感价值的文字表象符号）。鲁胶牌阿胶口嚼片的诞生，标志着阿胶的时尚剂型革命！
    阿胶新一代时尚剂型——鲁胶牌阿胶口嚼片产品USP：嚼着吃的阿胶。以特有 “嚼着吃的阿胶”强调鲁胶牌阿胶口嚼片阿胶的剂型升级产品有力打击传统阿胶类产品,赋予鲁胶牌阿胶口嚼片产品更有说服力的价值,与传统阿胶诉求形成区隔,形成产品竞争力。
    【比附跟随】在阿胶口嚼片推广概念上紧紧跟随东阿阿胶。鲁胶牌阿胶口嚼片，引领阿胶“嚼”时代！
    据资料记载，阿胶作为药品和保健品在中国已有2000多年的历史。明朝年间，素有中医中药鼻祖之称的李时珍在他的传世巨著《本草纲目》中这样写到：“阿胶，本经上品，出东胶，故名阿胶。”历朝历代，世易时移，无论达官贵人、还是普罗大众，均视阿胶为补血天然佳品。
    阿胶被载入《中华人民共和国药典》和《中药大辞典》。现代科学研究指出，阿胶所含18种人体必需氨基酸（其中有8种不能自身合成）和20多种微量元素，不但有养血补血、美容养颜之功，还能调经安胎、改善睡眠、健脑益智、延缓衰老之功效。古方今制，咀嚼剂型。紧跟阿胶类制品所开拓的特色补血、滋补热潮，开创中国阿胶产品“嚼”的新时代、新纪元!
    阿胶：传承两千年的天然滋补贡品；世代相传的补血与养颜珍品。鲁胶牌阿胶口嚼片，传承阿胶经典，浓缩阿胶精华。鲁胶牌阿胶口嚼片选用纯正山东阿胶为主料，采用进口高科技超微粉碎设备结合现代超浓缩、干法造粒技术精炼而成。
    鲁胶牌阿胶口嚼片：新一代阿胶时尚剂型，嚼着吃的阿胶。
    【定点赶超】在品种剂型概念上采取狠狠打击竞争对手。嚼着吃的阿胶不等于熬着吃的阿胶、冲着吃的阿胶、喝着吃的阿胶。
    中国药典 2000版二部首次收载了咀嚼这一剂型。与其他剂型相比具有以下优点：分散状态佳、崩解时间短、药物溶出迅速；吸收快、生物利用度高，服用方便，可吞服、咀嚼含吮。
    鲁胶牌阿胶口嚼片率先将纯正阿胶制成新一代时尚剂型，免去了传统阿胶蒸、冲、熬等烦恼，即嚼即补，颊齿留香。
    早上两粒，全面调理，补血养颜；晚上两粒，促进睡眠，调养滋润。无论是出差、旅游或在办公室，便于存放与携带。
传播策略规划
    鲁胶牌阿胶口嚼片广告口号：嚼着吃的阿胶!一句能够引领行业新标准的口号；一句能够引导时尚消费观念的革命宣言；一句能够唤醒消费者对时尚、安全意识的诱惑性导语；针对传统的阿胶，提出“嚼着吃的阿胶”的主张，突出阿胶口嚼片时尚剂型的USP，有利打击竞争对手，建立起阿胶口嚼片产品力的堡垒。
    嚼着吃的阿胶！广告口号解释：因为嚼，所以纯正！因为嚼，所以时尚！因为嚼，所以健康！因为嚼，所以美丽！因为嚼，所以安全！因为嚼，所以阿胶营养100%吸收，不流失！因为嚼，所以才显得弥足珍贵！鲁胶牌阿胶口嚼片：免熬免冲，即嚼即补，想嚼就嚼，将传统阿胶的升级剂型展现在世人面前，阿胶新一代时尚剂型，口嚼片；嚼着吃的阿胶!
    鲁胶牌阿胶口嚼片核心价值：时尚剂型，健康美丽。面对需求补血养颜健康美丽女性群；面对容颜日益衰老的女性；面对身体危机四伏的女性；面对传统阿胶，阿胶口嚼片强势攻击；鲁胶牌阿胶口嚼片作出怎样的利益承诺……
    鲁胶牌阿胶口嚼片品牌定位：新一代阿胶时尚剂型。紧跟阿胶类制品所开拓的特色补血、滋补热潮，开创中国阿胶产品“嚼”的新时代、新纪元!
    鲁胶牌阿胶口嚼片新在哪儿？
    了解鲁胶牌阿胶口嚼片，你会发现自己其实很需要。适用人群：①因工作压力引起失眠及神经衰弱的白领女性；②因疏于保养，过早出现皱纹、色素沉着、肌肤松驰的女性；③经常熬夜，生活缺乏规律的女性；④产后、病后气血两虚及贫血的女性；⑤生理周期紊乱、痛经、月经不调的女性；⑥皮肤粗糙、萎黄、有色斑的女性；⑦身体健康，希望拥有美丽肌肤的女性。
    鲁胶牌阿胶口嚼片虽是刚刚投放市场，称之为新品，但某种程度上，又不是新品。如何挖掘出相对消费者的“新”，借事实上的新品上市之机，形成强势介入。如何将消费者对阿胶：补血、养颜的记忆，转嫁到鲁胶牌阿胶口嚼片上来，并趁机发力，抢占时尚剂型制高点。
    鲁胶牌阿胶口嚼片对消费者的“新”才有意义，在传播上，下面的两新将是突破点：新选择:告别传统阿胶，对于新消费者；新剂型:已知阿胶是千年补血珍品的消费者。
    鲁胶牌阿胶口嚼片诉求策略。以功效为先导，阿胶为担保，以补血、养颜为深度诉求，处处体现出新选择的这么一个组合策略，并适当跳出以阿胶为中心的传播形式，突出“嚼”概念！
    香港美女名模倾情代言
    7月8日，香港美女名模Kaka以代言人的身份出席鲁胶牌阿胶口嚼片签约发布会。Kaka一身清凉打扮格外吸引眼球，其灿烂无比的笑容更是让人心旷神怡。与山东汉方国药有限公司总经理邓来义先生签定女性产品肖像权在全球范围内使用5年期合约。Kaka接受山东汉方国药有限公司的邀请，出任其荣誉出品的“鲁胶牌阿胶口嚼片”品牌形象代言人，并授权汉方国药所有女性产品将可以使用其的肖像用于影视、平面、出版、展示、展览、互联网等合法宣传用途。她的酬劳高达7位数字人民币，可谓名利双收。
     
艳光四射的香港美女名模：咔咔；英文名：Kaka；身高：176cm；三围：85-60-88，Kaka成为鲁胶牌阿胶口嚼片美丽代言人。T台上，咔咔万千宠爱于一身，高挑性感的身形挂满华丽服装，在纸醉金迷的时装界穿梭了八、九年。T台下，咔咔是一开朗，但不善于说话的女生，亦是男性心目中的性感尤物。Kaka并以最年轻之香港女艺人的身份登上《时代》亚洲版封面，其健康美丽、青春性感的气质亦是动人之处。
    鲁胶牌阿胶口嚼片由香港名导亲自主刀，全程香港拍摄制作，耗资数百万，系列品牌广告片行云流水，环环相扣。除电视广告片外，提供报纸软文，宣传物料均使用代言人肖像，使经销商操作市场游刃有余，招招领先。一位美女名模代言即可独挡一面，Kaka倾情代言，生动表现，大胆演绎，其号召力、煽动性、市场震撼力可想而知。该广告片的监制评价其：“她成功是因为她的健康美丽可以感染任何人”！
    首次招商一炮走红
    2007年7月22日，内蒙药交会；2007年8月2日的第42届全国新特药品交易会（厦门）。谁将颠覆阿胶市场?为什么鲁胶牌阿胶口嚼片能异军突起？为什么经销商都往鲁胶牌阿胶口嚼片展位跑？为什么阿胶口嚼片招商现场经销商当场拍板？……。蚂蚁舰队为山东汉方国药全程操盘鲁胶牌阿胶口嚼片全国首次招商一炮走红、捷报频传。
    阿胶：一传至今两千年，中国鼻祖级老字号滋补上品，功效早已深入人心，药店、商场 、超市、美容院均可上柜，无需教育市场，放哪里都畅销。通过两个药交会，鲁胶牌阿胶口嚼片在江北、江南的大中国首次招商即全国网络布局成功！
    阿胶口嚼片领导品牌：鲁胶牌阿胶口嚼片，阿胶升级版，一个传承二千年的天然滋补贡品，一个世代相传的补血与养颜珍品。鲁胶牌阿胶口嚼片抓住返璞归真、崇尚天然的消费良机，凭借阿胶的优势，打造阿胶“嚼”时代领导品牌！


作者：于长江：蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。 苏华：蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构常务副总经理兼首席策划。手机：013969127753，Email：suhua08@126.com。